الف. هوشیار
دوشنبه ۲۱ مهر ۱۴۰۴
چکیده
تصویب و اجرای کامل «قانون خدمات دیجیتال»۱ از ۱۷ فوریهٔ ۲۰۲۴ و «مقررات شفافیت و هدفگیری تبلیغات سیاسی»۲ از اکتبر ۲۰۲۵ در اتحادیهٔ اروپا نقطهٔ عطفی در حکمرانی فضای مجازی محسوب میشود. این مقاله به بررسی این موضوع میپردازد که چگونه «قانون خدمات دیجیتال»۱ و «مقررات شفافیت و هدفگیری تبلیغات سیاسی»۲ با هدف قرار دادن قلب الگوی کسبوکار پلتفرمهای بزرگ، یعنی «تبلیغات مبتنی بر هدفگیری دقیق»، بهویژه در عرصهٔ سیاسی، زمینهساز تحولی اساسی شده است. با استناد به اعلامیههای رسمی شرکتهای فناوری و تحلیل مراجع قانونی نشان داده میشود که واکنش این شرکتها، از جمله متوقف کردن ارائهٔ خدمات هدفگیری پیشرفته در اروپا، پاسخی مستقیم به الزامات سختگیرانهٔ شفافیت و ممنوعیتهای این قانون است. این اقدام اتحادیهٔ اروپا نهتنها چشم انداز تبلیغات سیاسی در قارهٔ سبز را دگرگون کرده است، بلکه استاندارد جدیدی برای دیگر نقاط جهان تعیین میکند.
مقدمه
در پی رسواییهای متعدد- از کمبریج آنالیتیکا۳ گرفته تا نقش شبکههای اجتماعی در ترویج اطلاعات نادرست- نگرانیها در مورد تأثیر فناوری بر سلامت دموکراسیها بسیار افزایش یافت. اتحادیهٔ اروپا، بهعنوان قانونگذار پیشگام در عرصهٔ فناوری، با تصویب «قانون خدمات دیجیتال» در سال ۲۰۲۲ و اجرای کامل آن برای همهٔ پلتفرمها از ۱۷ فوریه ۲۰۲۴ پاسخی قاطع به این نگرانیها داد 1(European Commission، 2022). هدف اصلی این قانون ایجاد فضای دیجیتال امنتر، قابل پاسخگویی، و شفاف است که بر تمام انواع تبلیغات اثر میگذارد. یکی از برجستهترین و بحثبرانگیزترین بخشهای این قانون مقرراتی است که بهطور مستقیم به «تبلیغات سیاسی هدفمند» میپردازد. در پی آن، برای مقرراتگذاری تخصصیتر، «مقررات شفافیت و هدفگیری تبلیغات سیاسی» نیز به تصویب رسید که شروط سفتوسختتری برای تبلیغات با محتوای سیاسی تعریف میکند و از اکتبر ۲۰۲۵ اعمال شد.
۱. حمله به الگوی «هدفگذاری خرد»۶ سیاسی
در قانون خدمات دیجیتال، تبلیغات سیاسی بهطور کامل ممنوع نشده، بلکه با وضع قوانینی، استفاده از آن بهشکل سابق غیرممکن شده است. تحول ایجادشده در تبلیغات سیاسی نتیجه همافزایی «قانون خدمات دیجیتال» و «مقررات شفافیت و هدفگیری تبلیغات سیاسی» است. دو رکن اصلی این مقررات عبارتاند از:
- ممنوعیت هدفگیری بر اساس دادههای حساس۴: مادهٔ ۲۶ «قانون خدمات دیجیتال» بهصراحت استفاده از «دادههای حساس»- از جمله گرایش سیاسی، عقاید مذهبی، جنسی، یا نژادی- را برای هدفگیری تبلیغات ممنوع میکند.2 این امر اساس الگوی «هدفگذاری خرد» را از بین میبرد که در آن پیامهای سیاسیِ کاملاً سفارشی و گاهی متضاد به گروههای بسیار کوچک و همگن ارسال میشد.
- الزام به شفافیت رادیکال و کتابخانهٔ آگهیها۵: مطابق با مواد ۲۶ و ۳۹ «قانون خدمات دیجیتال»، پلتفرمها موظفاند بهوضوح مشخص کنند که چه کسی پول تبلیغ را پرداخته، چه مقدار هزینه شده، و از چه معیارهای جمعیتی برای نمایش آن استفاده شده است. همچنین، ایجاد یک «کتابخانهٔ تبلیغات» قابل جستوجو و عمومی برای تمام تبلیغات سیاسی امکان نظارت عمومی و جستوجوی پژوهشگران را فراهم میآورد.3 همچنین، «مقررات شفافیت و هدفگیری تبلیغات سیاسی» برای استفاده از هرگونه دادهٔ شخصی (غیرحساس) در هدفگیری سیاسی، گرفتن رضایت صریح برای همان منظور را الزامی میکند.
۲. واکنش صنعت: توقف داوطلبانه یا اجباری خدمات؟
پاسخ صاحبان پلتفرمهای بزرگ دیجیتال به این قوانین نشاندهندهٔ تأثیر عمیق «قانون خدمات دیجیتال» بوده است. بسیاری از آنها بهجای سرمایهگذاری عظیم برای انطباق کامل با این قوانین سختگیرانه، ترجیح دادهاند بهسادگی خدمات پیشرفتهٔ هدفگیری سیاسی را در اروپا متوقف کنند.
- گوگل: این شرکت رسماً اعلام کرد که از پایان ژانویه ۲۰۲۴ «تبلیغات انتخاباتی یا سیاسی را که بر اساس وابستگیهای سیاسی یا گرایشهای عقیدتی شهروندان اتحادیهٔ اروپا هدفگیری شده باشد نمایش نخواهد داد».4 آنها هدفگیری را به معیارهای گستردهای مانند سن، جنسیت، و موقعیت جغرافیایی کلی محدود کردهاند.
- متا (فیسبوک و اینستاگرام): شرکت متا نیز با انتشار بیانیهای حذف قابلیت هدفگیری بر اساس «مسائل اجتماعی، سیاسی، یا مذهبی» را در کشورهای اتحادیه اروپا تأیید کرد.5 این اقدام به معنای پایان استفاده از فهرستهای علاقهمندیهای کاربران برای تبلیغات سیاسی است.
این واکنش را میتوان پاسخی منطقی به ریسک مالی ناشی از جریمههای احتمالی (تا ۶٪ از درآمد جهانی این شرکتها) و هزینهٔ عملیاتی گزاف اجرای دقیق قوانین شفافیت دانست.
۳. پیامدها و چشمانداز آینده
تحولی که «قانون خدمات دیجیتال» و «مقررات شفافیت و هدفگیری تبلیغات سیاسی» ایجاد کرده است پیامدهای گستردهای دارد:
- بازتعریف بازی تبلیغات سیاسی: حزبها و کاندیداها ناگزیرند به استراتژیهای کلنگرتر و پیامرسانی مبتنی بر موضوعهای عمومیتر روی آورند. این امر میتواند به کاهش قطبیسازی و تمرکز بر روی بحثهای مبتنی بر واقعیت کمک کند.
- الگویی برای جهان: اتحادیهٔ اروپا با «قانون خدمات دیجیتال» و « مقررات شفافیت و هدفگیری تبلیغات سیاسی» تواناییاش را برای تعیین استانداردهای جهانی («اثر بروکسل»۷) به نمایش گذاشته است. کشورهای دیگر در حال بررسی قوانین مشابهی هستند و پلتفرمها ممکن است بهتدریج این تغییرات را بهصورت جهانی به کار برند تا سیستمهایشان را سادهتر کنند.
- چالشهای پیش رو: با این حال، چالشهایی از جمله یافتن راهکارهای جدید برای دور زدن قوانین (آربیتراژ۸ مقرراتی) مانند استفاده از اینفلوئنسرها یا سوءاستفاده از کانالهای غیررسمی مانند پیامرسانهای رمزنگاریشده همچنان وجود خواهد داشت.
نتیجهگیری
«قانون خدمات دیجیتال» و «مقررات شفافیت و هدفگیری تبلیغات سیاسی» اتحادیهٔ اروپا فقط مجموعهای از مقررات فنی نیست، بلکه میتواند اقدامی سیاسی تلقی شود که برای حاکمیت دموکراتیک در مقابل منطق نامحدود بازار دادهها اولویت قائل است. اتحادیهٔ اروپا با وادار کردن پلتفرمها به متوقف کردن ارائهٔ خدمات هدفگیری تبلیغی پیشرفتهٔ سیاسی بر اساس دادههای حساس تلاش کرده است یکی از قدرتمندترین ابزارهای دستکاری رأیدهندگان در عصر دیجیتال را بهطور مؤثری خنثی کند. اگرچه این راهحل نهایی نیست و قدرتهای مالی و سیاسی حاکم راههای متنوع دیگری برای نفوذ در آرا دارند، اما میتواند برای چشمانداز تبلیغات سیاسی در اروپا و جهان آینده الگویی جدید ایجاد کند.
یادداشتها:
۱- Digital Services Act. DSA
۲- Transparency and Targeting of Political Advertising Regulation. (TTPA)
۳- کمبریج آنالیتیکا
۴- Special Categories of Personal Data
۵- اصطلاح «کتابخانهٔ آگهیها» (به انگلیسی Ad Library) در حوزهٔ رسانههای اجتماعی و تبلیغات سیاسی به پایگاه دادهٔ عمومی و شفافی گفته میشود که در آن تمام تبلیغات منتشرشده روی یک پلتفرم، بهویژه تبلیغات سیاسی و اجتماعی، ثبت و بایگانی و در دسترس عموم قرار میگیرد.
۶- Micro-targeting
۷- «اثر بروکسل» (Brussels Effect) مفهوم مهمی در حقوق و اقتصاد بینالملل است که به توانایی اتحادیهٔ اروپا در تعیین استانداردهای جهانی از طریق وضع مقررات داخلی اشاره دارد. این پدیده را پروفسور «آنو برادفورد» (Anu Bradford) در کتابش با همین نام بهخوبی توضیح داده است.
۸. آربیتراژ (به فرانسوی Arbitrage) در علم اقتصاد و مالیه به معنای بهره گرفتن از تفاوت قیمت بین دو یا چند بازار برای کسب سود است. (ویکیپدیا)
منابع:
1. European Commission. (2022). The Digital Services Act.
2. European Parliament and Council. (2022). Regulation (EU) 2022/2065 on a Single Market For Digital Services (Digital Services Act). Article 26. Official Journal of the European Union.
3. Ibid. Articles 26 and 39.
4. Google. (2023). An update on our political ads policy in the European Union.
5. Meta. (2023). An Update on Our Advertising Tools in the EU.