تصویر ساختهٔ هوش مصنوعی است.
الف. هوشیار – اندیشهٔ نو
شنبه ۲۲ شهریور ۱۴۰۴
رسانهها و نقشآفرینان سیاسی تنها با «چه گفتن» بر افکار عمومی اثر نمیگذارند، بلکه با «چگونه گفتن» و «چه چیزی را برجسته کردن» نیز معیارهای ارزیابی را شکل میدهند. در علوم ارتباطات و سیاست چند مفهوم کلیدی برای فهم این فرایندها اهمیت دارد: «دستور کار سازی»، «قاببندی» و «مالکیت موضوع»، «آمادهسازی ذهنی»، و «اثر بومرنگ». این مقاله میکوشد با زبانی ساده این مفاهیم را توضیح دهد و نشان دهد چگونه تبلیغات سیاسی میتواند ناخواسته به نفع رقیب تمام شود.
۱. دستور کار سازی (Agenda-Setting)
طبق نظریهٔ «دستور کار سازی» که نخستین بار مککامبز و شاو (McCombs & Shaw, 1972) مطرح کردند، رسانهها نمیگویند «چه فکر کنید»، بلکه میگویند «به چه چیزی فکر کنید». یعنی موضوعهایی که در رسانه برجسته میشود در ذهن مردم به اولویت تبدیل میگردد.
مثال سیاسی:
وقتی رسانهها «امنیت» را به موضوع اصلی روز بدل میکنند، حتی اگر این برجستهسازی از سوی احزاب چپ صورت گیرد، معمولاً احزاب راستگرا سود میبرند، چون در ذهن رأیدهندگان راستگراها «مالک موضوع امنیت» محسوب میشوند.
۲. قاببندی و مالکیت موضوع (Framing & Issue Ownership)
چارچوببندی یا قاببندی در علوم اجتماعی و ارتباطات و مطالعات رسانهها به معنای ساختن قالبهایی است که جهان از طریق آن معنی پیدا میکند و به نمایش در میآید. اصطلاح چارچوب را بهصورتی که امروزه میشناسیم اروینگ گافمن در سال ۱۹۷۴ وارد علوم انسانی کرد. گافمن در مورد چارچوب مینویسد «طرحوارهای تفسیری» است که به افراد امکان میدهد تا رویدادهای فضای زندگی و در کل جهان خود را «پیدا کنند، درک کنند، تشخیص دهند، و به آنها نامی اختصاص دهند». اما مهمتر از آن چارچوببندی نظریهٔ مالکیت موضوع (Petrocik, 1996) است که نشان میدهد احزاب سیاسی در طول زمان روی برخی مسائل «اعتبار تاریخی» پیدا میکنند. برای مثال، در اذهان جامعهٔ ما:
● چپها دارای نوعی مالکیت بر موضوع عدالت اجتماعی شناخته میشوند.
● راستها در «امنیت ملی» و «سیاستهای دفاعی» نقش جاافتادهای دارند.
● لیبرالها و دمکراتها سخنگویان آزادی و حقوق بشر شناخته میشوند.
برای مثال، میتوانیم برجستگی سه موضوع زیر را در تبلیغات این روزهای گروههای سیاسی مختلف ببینیم:
- خلاصه کردن سیاستورزی به دفاع از «خاک» و «میهن» و «کشور»، بین مدافعان رژیم
- تأکید صرف بر اعتراض به اعدامها، دستگیریها، و نقض حقوق بشر، در میان جریانهای لیبرال و لیبرال دمکرات
- تمرکز بر مبارزات صنفی و صنفی-سیاسی زحمتکشان برای احقاق حقوق خودشان، در میان چپها.
حال اگر حزبی موضوعی را مطرح کند که مالکیت آن در ذهن مردم به رقیب تعلق دارد، احتمال دارد در زمین او بازی کرده باشد. برای نمونه، وقتی برخی رسانههای چپ روی «امنیت» تمرکز میکنند و منحصراً به آن مشغول میشوند، احزاب اصولگرای حاکم سود میبرند، حتی اگر این تمرکز از طرف چپها و به دلایل خاص خودشان باشد. (کار رسانهای چپهای مدافع «محور مقاومت» در این مورد نمونه است.)
۳. آمادهسازی ذهنی (Priming)
طبق نظریهٔ آمادهسازی ذهنی، وقتی رسانه یا سیاستمداران بر یک «معیار» خاص تأکید و آن را برجسته میکنند، رأیدهندگان هنگام قضاوت دربارهٔ کاندیداها همان معیار را مبنا قرار میدهند (Iyengar & Kinder, 1987).
مثال:
اگر شما در تبلیغات انتخاباتی «کاریزما» را معیار اصلی معرفی کنید، اما فاقد آن باشید، مردم ناخودآگاه رقیب کاریزماتیک شما را انتخاب خواهند کرد. این دقیقاً همان چیزی است که برخی نامزدهای انتخاباتی تجربه کردهاند: تأکید بر ویژگیای که خودشان نداشتند.
یا وقتی شما موضوعی مثل «لزوم وجود رهبری متشکل سازمانیافته» برای رهبری مبارزات را برجسته میکنید، آن موضوع در افکار عمومی مهم میشود. اگر شما بهعنوان نیروی چپ فعال در صحنهٔ سیاسی چنین موقعیتی برای رهبری جنبش در شرایط حاضر نداشته باشید و رقیب راستگرای شما چنین ویژگیای داشته باشد، مخاطب را بهسمت او سوق میدهید.
۴. اثر بومرنگ (Boomerang Effect)
«اثر بومرنگ» زمانی رخ میدهد که پیام تبلیغاتی نتیجهای برعکس آنچه انتظار میرفت بدهد (Hovland et al., 1953).
مثال تاریخی:
در انتخابات ۱۹۶۴ آمریکا، جمهوریخواهان بهشدت روی «تهدید کمونیسم» تمرکز کردند. اما کارزار تبلیغاتی جمهوریخواهان علیه لیندون جانسون باعث شد رأیدهندگان این تأکید افراطی را خطرناک و جنگطلبانه ببینند و همین استراتژی عملاً به ضرر جمهوریخواهان تمام شد.
جمعبندی
این چهار مفهوم نشان میدهد که چرا تمرکز بر یک ویژگی که در واقعیت در «تملک» رقیب است میتواند به نتیجهای معکوس ختم شود. بنابراین، یکی از مهارتهای کلیدی در سیاستورزی و تبلیغات رسانهای این است که بدانید کدام موضوع را برجسته کنید و در اولویت قرار دهید و طرح موضوعهای دیگر را به آن مرتبط سازید.
منابع:
● McCombs, M., & Shaw, D. (1972). The Agenda-Setting Function of Mass Media. Public Opinion Quarterly, 36(2), 176–187.
● Petrocik, J. R. (1996). Issue Ownership in Presidential Elections, with a 1980 Case Study. American Journal of Political Science, 40(3), 825–850.
● Iyengar, S., & Kinder, D. R. (1987). News That Matters: Television and American Opinion. University of Chicago Press.
.● Hovland, C. I., Janis, I. L., & Kelley, H. H. (1953). Communication and Persuasion. Yale University Press